Knapphetens attraktion – Kundpsykologi

Alla människor befattar sig dagligen med psykologi i olika former. Vi iakttar våra medmänniskors beteende, vi reagerar på det och utlöser därigenom återigen ett beteende.

Produktens värde stiger när tillgången är knapp eller när de anses vara det. Produkter som endast existerar i begränsad omfattning uppfattas som särskilt värdefulla och attraktiva. Varför är det så och hur kan man dra nytta av det i sin försäljning?

Vad knappheten kan åstadkomma

Ett experiment som gjordes av en elev till socialpsykologen Robert Cialdini förtydligar knapphetsprincipens mekanism. Man erbjöd en grupp kunder hos ett företag som importerade nötkött, samma varor som tidigare. En andra grupp fick dessutom ett meddelande om att nötköttsimporten skulle bli knapp under de kommande månaderna. En tredje grupp kunder fick samma meddelande som grupp två samt en upplysning om att inte alla kände till denna minskning.
Resultat: Kunderna i den andra gruppen köpte mer än dubbelt så mycket nötkött som kunderna i grupp ett. Den tredje gruppen överträffade alla förväntningar och beställde sex gånger mer nötkött än grupp ett.

Mobilisering av motiv

Varför har denna knapphetens lag en sådan makt över människorna? Den inverkar ju inte bara på köp och försäljning utan är också känd för samlare: Ju sällsyntare ett samlarobjekt är, desto värdefullare är det.

Psykologin har en förklaring till detta: När det fria valet tycks inskränkt eller hotat, mobiliseras motivet att hålla fast vid friheter.

Socialpsykologen Irle formulerar det på följande sätt: Hotar man friheten eller inskränker den, skapas ett behov för försvar respektive återtagande av friheten. Detta motiv är desto intensivare ju viktigare den konkreta frihet det gäller är för en person.

Upplevelsen att åtrå något som är svårt att få skapar kroppslig retning. Under direkt tävlan stegras blodtrycket och känslorna förstärks. Förståndet, människans förnuft, träder tillbaka. Den kognitiva, tänkande processen undertrycks av känsloreaktionen på en knapphetssituation.

Tänk på en realisation: Vid bordet med de särskilt förmånliga erbjudanden trängs kunderna. Kombinationen ”billigt” och ”endast begränsat antal per kund” har till följd att människor ofta helt tycks tappa koncepterna. De befinner sig dessutom i en omedelbar tävlingssituation med andra människor, som strävar efter samma knappa och åtråvärda produkt. Rädslan att valfriheten ska inskränkas gör att kunden blir mer köpbenägen.

Tillämpning vid försäljning

En fastighetsmäklare som vill sälja en våning till en intressent ringer upp denne och nämner att en annan köpare är lika intresserad av objektet. Ofta skildras intressenten som särskilt välbärgad, så att tanken på att bli besegrad av en sådan kund förstärker beslutet att köpa. En lika omtyckt metod är den ”begränsade fristen”; Man fastställer en tid under vilken kunden kan köpa. Hårda direktsäljare hävdar att varan endast finns att tillgå idag. Därmed vill de få kunden att tro att kunden inte kan få den åtrådda varan vid en senare tidpunkt.

Direkta vädjanden till kunden att det verkligen är på tiden att de slår till kan dock utlösa en ”vädjans-allergi”. Nu är kunden definitivt inte intresserad. Kunden uppfattar vädjandet som ett ingrepp i den personliga valfriheten. Det är mycket smartare att förhålla sig fri från vädjanden och motivera kunden med upplysningen om varans begränsade tillgång.