Säljandets psykologi – Reciprocitet

Alla människor befattar sig dagligen med psykologi i olika former. Vi iakttar våra medmänniskors beteende, vi reagerar på det och utlöser därigenom återigen ett beteende. Denna artikel syftar till att spegla hur säljaren kan agera “psykolog” i säljarbetet.

Det handlar om ett behov som vi alla upplevt: Att visa sig tacksam för en tjänst. Du har blivit bjuden på något av någon – och nu tänker du på när du kan bjuda igen. Du får en present av grannen och nu funderar du på hur du i din tur kan göra grannen glad. Psykologerna har undersökt detta behov och upptäckt reciprocitetens regel.

En amerikansk beteendeforskare gjorde ett litet experiment: Han skickade vykort med en julhälsning till några helt obekanta personer. Professorn räknade visserligen med en reaktion från dem, men reaktionens omfattning överraskade honom. Han fick mängder med vykort från människor som aldrig hade hört talas om eller sett honom.

Varför svarade dessa människor på ett kort från en helt okänd människa? De ville gengälda!

Hur starkt utpräglat detta behov är visar ett annat experiment. Amerikanska konststuderande skulle inom ramen för ett experiment avgöra kvaliteten på några målningar. De fick en assistent till hjälp, som i själva verket var assistent till ledaren för experimentet. Assistenten gjorde självmant några studenter en tjänst när han under pausen köpte en flaska Coca-Cola till dem.

När bedömningen av tavlan var klar bad assistenten alla studenterna att göra honom en tjänst: De skulle köpa en lott av honom. Han ville, sa han, på detta sätt tjäna ihop till en ny bil. Det visade sig att de studenter som han tidigare gjort en tjänst, köpte dubbelt så många lotter som de som inte hade fått någonting av assistenten. Medlemmarna i den första gruppen kände att man stod i skuld till honom.

Hur verksam denna reciprocitetslag är visar en iakttagelse på en stormarknad: Många människor tar en omväg förbi provsmakningsdiskarna, där man inom ramen för en reklamkampanj gratis kan smaka ny dryck eller mat. Dessa människor tror nämligen att de måste köpa produkten. Och det är ju många provsmakare som köper med sig ett paket av det nya kaffet eller brödet. Det är mycket få personer som går därifrån efter att ha ätit och druckit gratis utan att köpa med sig.

Ett påfallande exempel på reciprocitet är de bussresor där deltagarna bjuds att åka gratis eller för en mindre summa. På resan får alla resenärer en present. Av tacksamhet köper de sedan varor på färden i sådan utsträckning att kostnaderna för resor och presenter också täcks.

Säljarens present behöver inte vara något ovanligt:

• I kundens närvaro skissar säljaren upp en lönsamhetsberäkning eller en plan som ska främja försäljningen och den till kunden.
• Säljaren erbjuder sig att närvara vid inventering eller att hjälpa till vid prissättning av artiklarna.

Säljaren bör:

• Ge kunden ett extra erbjudande om han accepterar att kunden inte vill anta hela det ursprungliga erbjudandet. Kunden känner att säljaren gör honom en “tjänst” och vill gengälda den.
• Föreslå mindre affärer om det större uppdraget inte går i lås.
• Föreslå kunden köp av mjukvara om kunden inte accepterar offerten om hårdvara.